近年來隨著大眾消費水平的提升，人們對于旅游活動的需求已由過去的傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向了求新、求奇、求特的參與性情感追求，越來越多的游客青睞借助互聯(lián)網(wǎng)搜尋所需的旅游信息，定制個性化的旅游活動以獲得獨特的旅游體驗，在此背景下興起的“智慧旅游”恰能滿足游客需求。
縱觀我國智慧旅游的整體發(fā)展態(tài)勢，相關(guān)應(yīng)用大多集中在自然風(fēng)景名勝區(qū)和人文旅游勝地，對于主題公園的智慧建設(shè)關(guān)注甚少。而主題公園作為世界旅游組織認(rèn)定的未來旅游業(yè)發(fā)展三大趨勢之一，正以其獨特的文化內(nèi)涵、科技應(yīng)用和強大的娛樂功能，吸引著越來越多的游客，成為旅游景區(qū)發(fā)展的主力軍。因此，主題公園的智慧旅游建設(shè)值得關(guān)注。
1、文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)智慧旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究于近幾年逐步開展，主要集中在相關(guān)理論的建構(gòu)和景區(qū)智慧建設(shè)評價兩大方面。姚志國指出：智慧旅游是現(xiàn)代信息技術(shù)與旅游營銷、旅游服務(wù)、旅游管理的融合，將智慧旅游歸納為智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧管理三個方面，該理論獲得學(xué)界普遍認(rèn)可。隨后，諸多學(xué)者運用相關(guān)理論對景區(qū)的智慧旅游建設(shè)展開分析，但相關(guān)研究都僅從某一方面進(jìn)行探討，如王艷梅等(2015)對大別山景區(qū)的營銷策略進(jìn)行研究，揭示了智慧口碑營銷對景區(qū)品牌打造的意義；劉倩倩(2014)同樣從營銷視角切入，分析國內(nèi)主題公園智慧營銷中存在的問題，并提出重視用戶體驗和整合營銷渠道的改進(jìn)策略 ；申睿(2017)則以蕪湖方特主題公園為例，發(fā)現(xiàn)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)對主題公園吸引力提升的積極作用。
綜上可見，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖基于相關(guān)理論對某些景區(qū)進(jìn)行了智慧旅游研究，但幾乎沒有從智慧旅游的完整視角全方位分析主題公園的智慧建設(shè)情況，缺少相關(guān)的理論框架作為參照。因此，本文研究的目的就是要嘗試構(gòu)建出主題公園智慧旅游建設(shè)的評價框架，并以此為依據(jù)對國內(nèi)主題公園智慧旅游建設(shè)情況進(jìn)行評價分析。
2、研究設(shè)計
通過對大量文獻(xiàn)研究的剖析，本文從智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧管理三方面定義智慧旅游?？紤]到主題公園的區(qū)位、規(guī)模和競爭力等因素的影響，本研究選取位居我國主題公園前列的青島方特夢幻王國、上海迪士尼樂園、廣州長隆歡樂世界、?？陂L影環(huán)球100奇幻樂園和香港海洋公園為案例地，在分析現(xiàn)有研究和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，提煉主題公園智慧旅游建設(shè)的十大要素以及各要素的評價指標(biāo)，并將其歸至智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧管理三大系列，最終構(gòu)建出主題公園智慧旅游建設(shè)評價框架(圖1)，并應(yīng)用此評價框架對五大主題公園的智慧旅游建設(shè)情況進(jìn)行分析，驗證該框架的可行性。
3、主題公園智慧旅游建設(shè)分析
智慧營銷
智慧營銷是指景區(qū)借助在線或離線的傳播方式與渠道，將旅游產(chǎn)品通過文字、圖片、視頻等多種形式傳遞給消費者，向其進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的介紹、促銷并且收集反饋的過程。主題公園的智慧營銷建設(shè)可以提升和優(yōu)化園區(qū)整體形象，助力品牌營銷和形象宣傳。
從主題公園的營銷方式和目標(biāo)群體來看，目前正在使用且具有建設(shè)前景的智慧營銷形式主要體現(xiàn)在官方微博、第三方平臺和微信公眾號的建設(shè)運用上。
微博曝光量決定營銷受眾面，多樣化互動形式助力用戶黏度提升。官方微博的曝光量、互動性和粉絲活躍度是評價主題公園微博營銷成功與否的重要指標(biāo)。微博的曝光量決定著營銷信息受眾面的大??；互動性反映了營銷形式的多樣化；粉絲活躍度則體現(xiàn)著粉絲黏度的強弱。截至2020年1月，上海迪士尼、香港海洋公園及廣州長隆的微博曝光量較大，粉絲數(shù)均超過60萬，青島方特和?？陂L影環(huán)球100的微博粉絲量未達(dá)10萬。微博曝光度越高，在進(jìn)行微博營銷時享受到的流量關(guān)注越多，從而增加營銷效益。微博的互動性與粉絲的活躍度有著明顯的正向反饋關(guān)系，青島方特和香港海洋公園的微博互動方式僅以園區(qū)介紹為主，并未能及時回復(fù)粉絲留言，而上海迪士尼、廣州長隆、?？陂L影環(huán)球100的微博中除了發(fā)布園區(qū)廣告外，還設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、投票活動等多樣化的互動形式，因此這三家主題公園官方微博下點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的活躍度明顯高于前兩者。由此可見，多樣化的互動形式營造了良好的互動場所，大幅提高了粉絲活躍度和微博曝光度，為主題公園帶來了較好的用戶黏度與品牌效應(yīng)。
第三方平臺景區(qū)口碑關(guān)注度高，營銷頻次與界面設(shè)計影響游客消費欲望。第三方平臺購票是旅游景區(qū)在移動終端營銷的主要形式。景區(qū)口碑是游客較為關(guān)注的方面，根據(jù)實際調(diào)查，各主題公園整體口碑良好，用戶評論豐富且正面，在去哪兒、攜程、飛豬等各類第三方平臺上，五大主題公園的評分均接近滿分并出現(xiàn)在對應(yīng)城市地標(biāo)榜的前兩名，可見各園區(qū)對第三方平臺營銷的重視。另外，景區(qū)營銷內(nèi)容的出現(xiàn)頻次也會影響游客對目的地的選擇。五大主題公園的營銷內(nèi)容在預(yù)訂類、攻略類、分享類等各類平臺頻繁出現(xiàn)，反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容在無形中給游客帶來了強烈的心理認(rèn)同和購買欲望。但有多數(shù)游客在訪談中提出主題公園在各大平臺上發(fā)布的旅游產(chǎn)品界面設(shè)計得過于復(fù)雜，核心信息難以突出，用戶需反復(fù)翻閱對比才能找到所需內(nèi)容，以上海迪士尼為例，不同平臺的門票組合類型多達(dá)49種，并且相同的門票組合在不同平臺上存在較大的價格差異，對用戶的購買選擇造成一定困擾。
功能布局是微信公眾號的建設(shè)基礎(chǔ)，更新時間與頻度是營銷效果的重要影響因素。微信公眾號的功能布局、更新時間和更新頻率會影響用戶的使用體驗。根據(jù)實際分析發(fā)現(xiàn)，五大主題公園公眾號的功能布局均較為完善，包括預(yù)訂、游玩攻略、園區(qū)介紹、園內(nèi)交通、美食指南等諸多內(nèi)容，在滿足游客游玩前的信息收集需求外兼具營銷功能。另外，上海迪士尼和廣州長隆在微信公眾號中還提供周邊酒店預(yù)訂、紀(jì)念品售賣、車輛繳費及抽獎活動等功能。根據(jù)受訪者的實際使用感受，他們普遍認(rèn)為上述功能的加入使微信公眾號更具實用性和便捷性，幫助他們提升了智慧化感知與體驗。在更新時間上，五大主題公園通常選擇在每日下班時間、休息日、節(jié)假日發(fā)布信息，說明以上時間節(jié)點推送效果最好，互動性最強。在更新頻度上，青島方特、上海迪士尼、廣州長隆和香港海洋公園基本保持在一周一更至兩周一更，而?？陂L影環(huán)球100為兩日一更，顯然主題公園在更新推送信息時，需要找到信息傳遞的重復(fù)率與接收者的承受度之間的平衡，從而保證其更新內(nèi)容的可讀性與實際產(chǎn)生的收益價值。
智慧服務(wù)
智慧服務(wù)是指景區(qū)通過先進(jìn)的信息技術(shù)與自身服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，為游客提供私人定制且方便快捷的自助服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的智慧服務(wù)能夠為游客帶來滿足自身期望的旅游行程和項目，提升旅游者的旅游體驗和旅游品質(zhì)。從主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀來看，園區(qū)內(nèi)服務(wù)的智慧化主要體現(xiàn)在智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)、虛擬體驗、觸控屏交互和智慧廁所建設(shè)四個方面。
智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)提升空間較大，亟須完善導(dǎo)購、導(dǎo)航等功能。在實地調(diào)研中了解到，導(dǎo)覽系統(tǒng)中所涉及的吃、住、行、游、購、娛各個方面在很大程度上影響了游客在主題公園中的游玩感受。智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)主要包括導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)航三方面，目前五大主題公園的智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)主要依靠園區(qū)手機App來實現(xiàn)。在電子導(dǎo)游方面，主題公園運用3D GIS技術(shù)模擬三維實景圖并用卡通化形式表現(xiàn)，在觀感上更具親和力，同時配以各個區(qū)域中游玩項目的語音講解和文字介紹，能夠較好實現(xiàn)線上地圖和線下游玩的聯(lián)動。在電子導(dǎo)購方面，僅有上海迪士尼有所涉及，主要包括餐飲介紹及預(yù)訂服務(wù)。游客在電子點餐過程中，通過導(dǎo)購系統(tǒng)既能了解菜品的制作流程、營養(yǎng)等信息，又能實現(xiàn)點餐與廚房的實時連接，提升游客用餐消費時的智慧體驗。在電子導(dǎo)航方面，五大主題公園均未涉及此功能，園區(qū)導(dǎo)航只能依靠如百度地圖、高德地圖等軟件實現(xiàn)。但第三方軟件在使用時常常存在園區(qū)內(nèi)線路導(dǎo)航不準(zhǔn)確的缺陷，影響游客游玩體驗，可見各主題公園在導(dǎo)覽系統(tǒng)方面仍有巨大的智慧建設(shè)空間。
虛擬體驗豐富游玩內(nèi)容，開發(fā)需注重體驗的真實性、空間感及浸入性。在游玩項目中應(yīng)用虛擬技術(shù)，不僅可以讓游客享受到刺激且仿真度極高的場景，還能夠體驗到沉浸式的交互模式，以及多種嵌入式的旅游相關(guān)服務(wù)。然而，由于虛擬技術(shù)在主題公園游玩項目中的應(yīng)用仍處于起步探索階段，加之虛擬項目的開發(fā)建設(shè)需要較大成本，因此五家主題公園內(nèi)虛擬游玩體驗項目建設(shè)普遍不夠完善。通過詢問數(shù)十名游客的游玩感受并結(jié)合筆者自身體驗后，總結(jié)發(fā)現(xiàn)以下不足：第一，虛擬體驗的真實感普遍不強。個別虛擬游玩項目僅依靠畫面的簡單呈現(xiàn)與疊加，動感與立體感欠缺。第二，虛擬體驗的空間場景缺乏設(shè)計。部分項目的虛擬場景僅由幾個空間狹小、元素單一的獨立空間組成，游客在體驗時只是從一個房間步行到下一個房間，導(dǎo)致在空間上沒有連續(xù)性[7]。第三，虛擬體驗的故事情節(jié)不連貫，浸入性不強。由于受到項目單次運行時間的限制，許多虛擬項目情節(jié)生硬唐突，結(jié)局戛然而止，無法為游客提供沉浸式的體驗。
觸控屏交互優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，合理選擇地點與數(shù)量有助于提升游客感知。多媒體觸控屏能為游客提供便捷、智能的服務(wù)環(huán)境，提供更加詳實的信息，并兼具娛樂、科普等功能。五大主題公園中僅有香港海洋公園考慮到觸控屏交互的應(yīng)用，其余四家并未有觸控屏出現(xiàn)。因此，本文僅以香港海洋公園為例，對其觸控屏的功能價值、安裝地點和安置數(shù)量三方面進(jìn)行評價分析。在功能價值上，觸控屏除擁有查詢功能外，還具備依托肢體擺動和人體五官而打造的體感互動交流模式，并設(shè)計具有教育意義的小游戲，吸引游客眼球的同時兼具科普價值。在安裝地點和安置數(shù)量上，香港海洋公園在園區(qū)的進(jìn)出口、人流密集的岔路口及休息區(qū)域安裝了觸控屏，數(shù)量超過20個，基本能夠滿足游客的使用需求，但在各游玩項目的排隊等候區(qū)域沒有安裝觸控屏。據(jù)了解，主題公園中熱門項目的排隊時間普遍超過1個小時，在此過程中游客極易產(chǎn)生焦躁情緒。因此，若在排隊等候區(qū)域安裝足夠數(shù)量的觸控屏，輔以豐富的園區(qū)信息交互和趣味的科普益智游戲，必將在較大程度上疏解游客排隊等候時的乏味感，從而保證游客游玩全過程的體驗感知。
廁所智能設(shè)備改造到位，完善監(jiān)測引導(dǎo)系統(tǒng)將助力信息公示與服務(wù)管理。廁所是景區(qū)的重要組成部分，廁所的衛(wèi)生質(zhì)量和智能化程度影響著游客對景區(qū)的整體印象。智慧廁所可從智能設(shè)備、監(jiān)測引導(dǎo)管理系統(tǒng)兩方面進(jìn)行評價。在智能設(shè)備方面，五大主題公園的廁所內(nèi)均使用到一定數(shù)量的廁位人體檢測、除臭殺菌設(shè)備、感應(yīng)出水出紙等智能設(shè)備，改善廁所衛(wèi)生狀況的同時，使游客感受到人性化的便捷服務(wù)。在監(jiān)測引導(dǎo)系統(tǒng)方面，五大主題公園均較少涉及。通過與園區(qū)管理者的交流，筆者了解到信息指引屏和衛(wèi)生指數(shù)評價器是監(jiān)測引導(dǎo)系統(tǒng)的主要組件，若能在廁所外懸掛這類設(shè)備，能為游客提供廁所地理位置指引、廁位引導(dǎo)及衛(wèi)生指數(shù)公示等智慧服務(wù)；相關(guān)管理者也可通過該應(yīng)用進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)采集，全方位了解園區(qū)內(nèi)各廁所的運作情況，進(jìn)而合理安排人員調(diào)度，實現(xiàn)精細(xì)化管理。
智慧管理
智慧管理是指景區(qū)綜合利用智慧化技術(shù)將游客、景區(qū)、旅游線路、交通工具以及其他各種資源進(jìn)行合理高效統(tǒng)籌，幫助管理者實現(xiàn)精細(xì)化管理，從而提升景區(qū)旅游服務(wù)水平[8]。具體來看，主題公園的智慧管理建設(shè)包括人流量管理、電子門票、交通管理在內(nèi)的多個領(lǐng)域。
人流量監(jiān)控系統(tǒng)提升園區(qū)管理水平，局部監(jiān)測更能滿足游客實際需求。主題公園人流量監(jiān)控系統(tǒng)的建立，能夠?qū)M(jìn)出的游客數(shù)量進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測顯示，合理控制游客數(shù)量，利于園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。人流量管理主要分為總量監(jiān)測和局部監(jiān)測兩個方面。在總量監(jiān)測上，上海迪士尼、廣州長隆和香港海洋公園在園區(qū)入口處懸掛了智慧顯示屏，對當(dāng)天進(jìn)入園區(qū)的游客總量進(jìn)行實時顯示，而其他兩家主題公園則沒有對園區(qū)人流總量進(jìn)行實時公布。在局部流量監(jiān)測方面，目前僅有廣州長隆在各游玩項目外懸掛有基于局部流量監(jiān)測而推算的等候時間告示牌，其他主題公園均未出現(xiàn)針對各區(qū)域、各項目流量監(jiān)控的智慧應(yīng)用。筆者在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對于當(dāng)天主題公園內(nèi)人流總量的關(guān)心程度遠(yuǎn)小于局部流量，他們普遍認(rèn)為既然已來到園區(qū)門口，入園已成必然，不會因當(dāng)前游客數(shù)量過多而放棄入園；而區(qū)域人流數(shù)據(jù)卻可以幫助他們實時了解各片區(qū)的當(dāng)前人數(shù)，以便合理安排游玩路線，對游客而言更具參考價值。
電子門票有效減少園區(qū)人力消耗，優(yōu)化游客等候時長。目前依托電子化手段形成的電子門票已成為多數(shù)景區(qū)的共同選擇，電子門票的智慧評價可從技術(shù)形式和優(yōu)化等候時長兩方面展開。在技術(shù)形式上，五大主題公園統(tǒng)一采用二維碼作為入園通行證，并配合掃描閘機快速檢票，基本能夠滿足游客和管理者的雙向需求，游客可以免受入園取票和保留存根的煩惱，管理者則能夠減少在門票系統(tǒng)中的人力消耗，轉(zhuǎn)由取票機器和掃描閘機代替。在等候時長優(yōu)化上，廣州長隆和上海迪士尼借助人流預(yù)測技術(shù)來推算各項目的排隊等候時間，并在每日特定時間點向游客發(fā)放一定數(shù)量的快速通行證件。取得快速通行證的游客只需在標(biāo)注的時間段內(nèi)前往該項目的快速通道即可游玩，無需長時間排隊等候。這種基于大數(shù)據(jù)計算的電子門票，能夠合理優(yōu)化排隊等候時長，提高運行效率，值得其他主題公園借鑒推廣。
智能停車場提高泊位管理效率，動態(tài)顯示公共交通信息，方便游客出行。景區(qū)智慧交通管理的目的是保障旅游地交通的舒適性、準(zhǔn)時性和高效性。由于五大主題公園選址均在城市邊郊，游客到達(dá)園區(qū)的方式以自駕和公共交通為主，因此智慧停車場和公共交通信息的管理就顯得尤為重要。在停車場的智慧管理上，五大主題公園均采用了停車信息智能顯示屏來提高泊位利用率和停車場管理效率。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，仍會有許多游客出現(xiàn)在進(jìn)入園區(qū)時無法快速尋找到空閑車位，或是在離開時忘記車輛停放位置的情況，而停車泊位引導(dǎo)系統(tǒng)能有效解決這一問題，即游客在進(jìn)入停車場前可根據(jù)屏幕顯示的信息快速尋找到空余車位，離開時只需在觸控屏上輸入車牌號碼便可搜索到車輛停靠位置和前往路線。在公共交通層面，五大主題公園均規(guī)劃并開通了以公交、地鐵為核心的公共交通網(wǎng)絡(luò)，然而僅有上海迪士尼和廣州長隆兩家主題公園對公共交通信息進(jìn)行了動態(tài)顯示。若其他主題公園在園區(qū)出入口設(shè)置動態(tài)顯示屏，對公共交通的實時位置、到達(dá)時間等信息進(jìn)行顯示，便可使游客快速了解園區(qū)周邊的交通狀況，便于其選擇最佳的交通方式。
4、結(jié)語
本文通過研究，發(fā)現(xiàn)主題公園在智慧營銷方面渠道方式多樣，收益效果顯著；在智慧服務(wù)方面轉(zhuǎn)型起步較晚，亟需重點建設(shè)；在智慧管理方面雖有一定基礎(chǔ)，但仍需持續(xù)優(yōu)化。然而，隨著信息科技的持續(xù)發(fā)展，智慧旅游的內(nèi)容不斷擴增，本文提出的主題公園智慧旅游評價框架仍有繼續(xù)完善的空間。另外，五大案例地的選取也存在一定局限，不能完全代表國內(nèi)主題公園智慧旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，未來應(yīng)進(jìn)一步選取更多主題公園進(jìn)行研究，以期對智慧旅游發(fā)展提供更詳細(xì)的指導(dǎo)。
