5月17日，網(wǎng)易發(fā)布2018年一季度財報，財報顯示電商已成為網(wǎng)易新的增長驅(qū)動，曾經(jīng)的現(xiàn)金牛廣告帶來的凈收入只有4.62億元人民幣，同比增長3.8%創(chuàng)下歷史新低，一年前這個數(shù)字是13.2%。從增長曲線來看，網(wǎng)易廣告凈收入幾乎已經(jīng)停滯增長，這部分營收在整體營收中的占比只有3.26%，可以說微不足道，而且這個比例已維持超過一年。
無獨(dú)有偶，搜狐的一季度財報，也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象，一季度在線廣告收入2.77億美元，同比增長24%，但主要來自于搜索及搜索相關(guān)業(yè)務(wù)（搜狗貢獻(xiàn)），而門戶最經(jīng)典的變現(xiàn)形式即品牌廣告收入只有5600萬美元，較2017年同期下降31%，較上一季度下降22%，大幅下滑，品牌廣告在搜狐營收中的占比竟然只有1.23%，照此發(fā)展這部分收入未來應(yīng)該不會再繼續(xù)出現(xiàn)在財報中。
新浪一季度財報直接合并了微博廣告收入，不能反映出其門戶業(yè)務(wù)發(fā)展的情況，但其財報顯示，“一季度廣告營收的同比增加主要得益于微博廣告和營銷收入年對年增長1.337億美元，增幅為79%”，微博廣告是增長驅(qū)動，傳統(tǒng)門戶廣告不再被特別提及；騰訊一季度財報廣告收入增長是一大亮點(diǎn)，同比增長55%，不過增長驅(qū)動是社交及其他廣告，同比增長69%，視頻和新聞為主的媒體廣告增長率雖然有31%，卻拖了后腿。
從各大門戶公司的財報來看，它們曾經(jīng)賴以生存的品牌廣告營收已日暮西山，普遍在下滑，而這直接拖累了門戶廣告營收的增長，進(jìn)而影響了公司業(yè)績。
門戶雄風(fēng)不再
如今各大門戶市值普遍較低，搜狐市值14億美元，鳳凰新媒體市值4億美元，體量甚至不如一些創(chuàng)業(yè)兩三年的超級獨(dú)角獸，新浪和網(wǎng)易市值分別有64.25億美元和323.50億美元，也與門戶沒有太大關(guān)系。
移動互聯(lián)網(wǎng)到來后，各大門戶都及時推出了新聞客戶端，在移動端占據(jù)一席之地，大都實(shí)現(xiàn)了移動轉(zhuǎn)型，不過門戶又迎來了新的挑戰(zhàn)者，那就是近年來快速崛起的信息流平臺。其中今日頭條是最具代表的玩家，它在2017年實(shí)現(xiàn)了超過150億元的廣告營收，相當(dāng)一部分瓜分自門戶蛋糕，超過了門戶傳統(tǒng)廣告收入之和。今日頭條CEO張一鳴提出要在2020年做到100億美元的營收，分走整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場五分之一的蛋糕。
今日頭條外，微博、一點(diǎn)資訊、天天快報、趣頭條、百度、UC等玩家也已相繼入局，扎堆信息流市場，且都取得不菲成績。比如微博今年一季度營收22.13億元，連續(xù)5個季度保持60%以上的增長速度，秘訣就是信息流；鳳凰網(wǎng)在財報中就披露其作為最大股東的一點(diǎn)資訊一季度收入同比增長三倍，全年收入預(yù)期會達(dá)到17年的兩倍；百度在App上引入信息流后，其產(chǎn)生的年化收入已超過10億美元，大有再造一個鳳巢的勢頭，信息流廣告的快速壯大，不可避免地會瓜分了傳統(tǒng)門戶的蛋糕。
一邊是門戶生命周期進(jìn)入衰老期后的自然下滑，一邊是來勢洶洶的信息流玩家瘋狂蠶食，廣告營收下滑是門戶們擋不住的趨勢，它們不得不謀求轉(zhuǎn)型，不約而同地信息流化。
門戶信息流化
在今日頭條等信息流平臺嶄露頭角后，幾乎所有門戶都陸續(xù)推出了類似的信息流服務(wù)。騰訊、網(wǎng)易、搜狐和鳳凰都發(fā)布了“XX號”，用“共享創(chuàng)作”來取代原先的“編輯制度”，幾乎都啟動了動輒數(shù)億的內(nèi)容激勵計劃，名字各異，核心卻是希望通過補(bǔ)貼第三方創(chuàng)作者來豐富內(nèi)容供給。在各大門戶的新聞客戶端，我們今天看到的內(nèi)容已不再是單純的新聞資訊，而是五花八門的個性化內(nèi)容，正是因?yàn)樾侣効蛻舳嗽谙蛐畔⒘髌脚_演進(jìn)。
信息流轉(zhuǎn)型在部分公司身上有了立竿見影的效果。
鳳凰一季度凈廣告收入同比增長10.5%，增長主要由于移動廣告收入同比增長了46.3%，這部分收入在整體收入占比已達(dá)到67%，2018年有望保持在70%。鳳凰移動廣告收入大幅增長，領(lǐng)先行業(yè)，正是因?yàn)樵谛畔⒘鬓D(zhuǎn)型成功后，上線了DSP程序化廣告平臺，改變了品牌廣告模式，吸引了更多中小廣告主，今年一季度廣告主數(shù)量增加了130%。相對于其他平臺而言，鳳凰網(wǎng)用戶群體精英屬性更強(qiáng)，因此其強(qiáng)調(diào)新聞專業(yè)主義和內(nèi)容高品質(zhì)，而不是一味地追求內(nèi)容數(shù)量和流量，這讓其具備了更長期的競爭力，特別是對于部分品牌形成了獨(dú)特的吸引力，在移動化轉(zhuǎn)型中率先取得成功。
騰訊一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)55%的收入同比增長，領(lǐng)先行業(yè)，最大驅(qū)動是社交及其他廣告，收入同比增長69%，這部分收入包括朋友圈、QQ看點(diǎn)等具有信息流屬性的業(yè)務(wù)，其中朋友圈廣告由每天一條增加至每天最多兩條，QQ看點(diǎn)則是第一次被寫入騰訊財報。
顯而易見，門戶如今的價值，與幾年前的新聞門戶或者新聞客戶端定位已截然不同，傳統(tǒng)意義上的新聞在其內(nèi)容中只有部分占比，它們的定位更準(zhǔn)確的說法是興趣化、個性化和社交化的內(nèi)容平臺。不過，從營收數(shù)據(jù)來看，門戶目前的收入距離今日頭條等新興信息流平臺還有距離，這也意味著很大的增長空間。
門戶養(yǎng)兒防老
信息流轉(zhuǎn)型目前給鳳凰等玩家已帶來顯著增長，不過眼下給門戶帶來更大價值的是它們此前所采取的“養(yǎng)兒防老”策略。在門戶鼎盛時期，有著充沛現(xiàn)金流時，就居安思危，進(jìn)行新業(yè)務(wù)的孵化和投資，現(xiàn)在看來這種投資效果顯著。
新浪當(dāng)初集中精力做成的微博，如今已成為其核心增長驅(qū)動和收入來源。新浪第一季度廣告營收為3.671億美元，同比增長61%，主要得益于微博廣告和營銷收入年對年增長1.337億美元，增幅為79%，如今新浪與微博的股價已呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)的正相關(guān)曲線，微博強(qiáng)則新浪強(qiáng)，反之亦然。
搜狐布局形成了三駕馬車：搜狗、暢游和視頻，其中搜狗和暢游已經(jīng)上市，搜狐系成了在美國擁有上市公司最多的門戶。一季度，搜狐來自搜索及搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)收入為2.20億美元，較2017年同期增長55%；在線游戲收入為1.05億美元，較2017年同期增長24%，這兩部收入抵消了門戶廣告的下滑，驅(qū)動搜狐整體營收增長了22%。
網(wǎng)易將精力放在了游戲和電商上，如今網(wǎng)易是中國僅次于騰訊的第二大游戲巨頭，也是中國第七大電商巨頭。一季度，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)凈收入為87.61億元人民幣（約合13.97億美元），同比下降18.4%；電商業(yè)務(wù)凈收入為37.32億元人民幣（約合5.95億美元），同比增加101.0%，這兩部分收入在整體營收占比達(dá)到了88%。
鳳凰最大的收獲是一點(diǎn)資訊。其財報顯示，一季度一點(diǎn)資訊DAU增長25%至6000萬，成為僅次于今日頭條的第二大信息流平臺，由于它采取與OPPO、小米等手機(jī)巨頭進(jìn)行生態(tài)流量合作的“Yidian Inside”的獨(dú)特模式，在QuestMobile等第三方機(jī)構(gòu)的報告中，其整體流量不亞于今日頭條。一點(diǎn)資訊是唯一一家擁有牌照的信息流平臺，在證監(jiān)會發(fā)文“優(yōu)待”人工智能等四大領(lǐng)域的獨(dú)角獸時，一點(diǎn)資訊迎來了上市的最佳機(jī)遇，此前就有消息稱一點(diǎn)資訊即將在A股上市，且有望成為A股“人工智能第一股”。
一點(diǎn)資訊估值不容小覷，信息流玩家估值水漲船高，今日頭條即將完成投前350億美元估值的新一輪融資，“花錢看資訊”的趣頭條今年估值有望達(dá)到20億到30億美元，照此估算其市值會是2016年底時的10億美元的2倍以上，有望超過200億元，在A股還會享受到AI科技溢價。在2016年底的E輪融資結(jié)束后，鳳凰持有一點(diǎn)資訊37.6%的股份，是其最大股東，自然會成為最大贏家。
不論是信息流轉(zhuǎn)型還是“養(yǎng)兒防老”，都是中國門戶巨頭轉(zhuǎn)型的手段，有意思的是，對于新浪和鳳凰來說，“養(yǎng)兒防老”也與信息流有直接關(guān)系——微博和一點(diǎn)資訊核心都是信息流業(yè)務(wù)。顯而易見，信息流已成為門戶轉(zhuǎn)型的救命稻草，雅虎沒有抓住的機(jī)會，中國門戶巨頭不會錯過。
信息流任重道遠(yuǎn)
所有門戶都會成為“信息流門戶”，所有新聞客戶端都會成為信息流平臺，不過，轉(zhuǎn)型并不不易，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
相對于今日頭條、一點(diǎn)資訊這樣的“純信息流平臺”而言，門戶新聞客戶端有很大的轉(zhuǎn)型壓力，在客戶端引入信息流內(nèi)容，改變傳統(tǒng)的編輯內(nèi)容創(chuàng)作模式為第三方創(chuàng)作、引入廣告分成甚至補(bǔ)貼的商業(yè)模式，對于門戶來說都是巨大的改變，也勢必會改變原先的利益格局進(jìn)而受到阻力。
新聞客戶端要兼顧“新聞用戶”的體驗(yàn)，在信息流程度上低一些，對于個性化、泛娛樂和多媒體內(nèi)容更加謹(jǐn)慎。比如鳳凰因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“嚴(yán)肅專業(yè)新聞主義”，在信息流內(nèi)容、補(bǔ)貼分成政策、短視頻平臺上相對于其他平臺而言就慢了一拍；再比如搜狐，迄今為止都沒有推出正式的分成和補(bǔ)貼政策。
在變現(xiàn)上，門戶過去依賴品牌廣告，服務(wù)頂部客戶，強(qiáng)調(diào)品牌曝光；轉(zhuǎn)型后要依賴的是信息流廣告模式，主要服務(wù)中小客戶，追求效果轉(zhuǎn)化。正是因?yàn)榇?，自動化投放技術(shù)、精準(zhǔn)營銷技術(shù)、電話銷售、代理商體系等等與變現(xiàn)有關(guān)的技術(shù)、制度、團(tuán)隊都會隨之變化，這不容易。
更大的挑戰(zhàn)是信息流本身存在“天生缺陷”，門戶在擁抱信息流時要“優(yōu)雅”地規(guī)避，在分發(fā)效率和價值傳遞間找到一個完美的平衡點(diǎn)。今年以來，針對包括但不限于信息流平臺在內(nèi)的內(nèi)容平臺的監(jiān)管變得前所未有的嚴(yán)厲，監(jiān)管部門要求信息流平臺承擔(dān)更多社會責(zé)任，一度讓信息流行業(yè)的未來充滿更多不確定性，深層次來看監(jiān)管趨嚴(yán)可避免惡性競爭，促進(jìn)行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展，同時也給內(nèi)容平臺敲響了警鐘，它們需要審時度勢、舉一反三、合規(guī)發(fā)展。像鳳凰新聞客戶端這樣的強(qiáng)調(diào)媒體責(zé)任、堅守新聞價值觀的平臺，就有了更好的發(fā)展環(huán)境，長期來看會成為一種差異化的核心競爭力。
不過信息流平臺不應(yīng)該以社會要求的最低限度即監(jiān)管來要求自己，而是應(yīng)該主動作為。前幾天，今日頭條將slogan從“你關(guān)心的才是頭條”更改為“信息創(chuàng)造價值”，正是信息流平臺在極速發(fā)展后，意識到純算法缺陷后的一次自我調(diào)整。
如何規(guī)避算法讓用戶閱讀興趣不斷狹窄的“信息繭房”效應(yīng)，如何避免內(nèi)容供給端劣幣驅(qū)逐良幣，如何讓信息流內(nèi)容可以傳遞社會和平臺的價值觀，成為所有信息流門戶的重要議題。
如今各大信息流平臺都在“回歸門戶模式”，向?qū)I(yè)傳統(tǒng)媒體取經(jīng)，招募大量內(nèi)容審核編輯人員，在算法外引入人力來確保內(nèi)容的品質(zhì)和價值觀的落地，在內(nèi)容端也開始收縮分成補(bǔ)貼規(guī)模，不再追求內(nèi)容供給數(shù)量，而是強(qiáng)化質(zhì)量，對劣質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)打甚至零容忍。不過要實(shí)現(xiàn)流量與價值的平衡，只做好這些并不足夠，正在轉(zhuǎn)型信息流的門戶所面臨的挑戰(zhàn)，或許才剛開始。
當(dāng)然，能夠及時擁抱信息流的變革，對于門戶來說已經(jīng)成功一半了。
