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門店活動(dòng)沒(méi)效果？

在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，商家老板為了促進(jìn)門店上客率和產(chǎn)品（服務(wù)）銷量，更大化門店的消費(fèi)群體和收益，眾多門店都寄希望于營(yíng)銷活動(dòng)，希望通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)潛在消費(fèi)，激活沉睡客戶，從而達(dá)到門店的營(yíng)銷目的。

我們常說(shuō)的門店?duì)I銷活動(dòng)，無(wú)非促銷、折扣、贈(zèng)券、老帶新、滿減等幾類主流活動(dòng)，縱觀市場(chǎng)，成也活動(dòng)敗也活動(dòng)。并不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都能達(dá)成預(yù)期的效果。既然有做的好的門店商家，那對(duì)應(yīng)效果不好的活動(dòng)，也必然存在共性的問(wèn)題和待提升的短板。

本文是小編從近幾年接觸和服務(wù)過(guò)的門店活動(dòng)案例中，總結(jié)了以下四點(diǎn)問(wèn)題及對(duì)應(yīng)的改善思路。

01 不注重細(xì)節(jié)造成的不信任與反感

常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題，不算突出但至關(guān)重要，很多門店都忽略了這一點(diǎn)：

在做活動(dòng)推廣和宣傳的時(shí)候，會(huì)用大的篇幅，突出的字體來(lái)著重凸顯和宣傳活動(dòng)的亮點(diǎn)和力度。

本身無(wú)可厚非，但有的門店一心只為增強(qiáng)活動(dòng)吸引力、提升消費(fèi)者參與度、弱化甚至忽略了一些活動(dòng)重要的規(guī)則與條件：如：每桌限用、低消門檻、是否通用、是否可外帶等等，很多細(xì)則沒(méi)有標(biāo)注或混雜在了不起眼的文檔中，使得消費(fèi)者容易忽視或注意不到。

很多消費(fèi)者沒(méi)有獲取到活動(dòng)細(xì)則的相關(guān)信息，當(dāng)消費(fèi)者到店參與活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有像預(yù)想中輕松合理的獲得優(yōu)惠特權(quán)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，從而對(duì)門店（品牌）方產(chǎn)生負(fù)面印象且拒絕消費(fèi)。

這種情況應(yīng)該是屢見(jiàn)不鮮了。小編本人也有過(guò)類似的體驗(yàn)，說(shuō)實(shí)話，很掃興。

即使促銷活動(dòng)最終的參與度很高，但卻很有可能沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的促銷效果，即沒(méi)有達(dá)到促使更多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的目的，反而還有可能降低原有顧客對(duì)門店（品牌）方的好感度，甚至是忠誠(chéng)度。

因此，門店在進(jìn)行類似的促銷活動(dòng)時(shí)，除了宣傳時(shí)要增強(qiáng)吸引力外，還應(yīng)該簡(jiǎn)短地說(shuō)明清楚活動(dòng)的某一個(gè)或某些重要條件，可以不放在標(biāo)題，但絕不能只放在最下面的活動(dòng)細(xì)則小字部分。這有可能稍微增加了活動(dòng)門檻使得消費(fèi)者參與度有所降低，但對(duì)企業(yè)形象和顧客忠誠(chéng)度方面不會(huì)增加負(fù)面影響，對(duì)促銷效果來(lái)說(shuō)也不會(huì)有太大損害。

02 讓消費(fèi)者產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”

什么是錨定效應(yīng)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是過(guò)于頻繁或力度不適的活動(dòng)，很多門店（品牌）為了營(yíng)銷效果和到店率，長(zhǎng)期依賴優(yōu)惠活動(dòng)，頻繁舉辦折扣、滿減、送券等營(yíng)銷活動(dòng)。

以一家美容院為例，從開業(yè)活動(dòng)到夏天的麗人活動(dòng)，到老帶新的折扣，再加每個(gè)周末的特價(jià)項(xiàng)目，每個(gè)月的會(huì)員日，還有形形色色的節(jié)假日噱頭，線上平臺(tái)的優(yōu)惠券與折扣。

也就是說(shuō)消費(fèi)者基本上是一直處于一個(gè)長(zhǎng)期的高頻度、大力度折扣優(yōu)惠的狀態(tài)下，缺乏有折扣與非折扣的對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣的折扣券已經(jīng)缺乏沖擊力和吸引力，難以刺激其消費(fèi)，還有可能引起消費(fèi)者的反感和對(duì)品牌低價(jià)形象的固化。

所以，過(guò)高頻度的促銷不但不能促進(jìn)銷售，還可能對(duì)品牌形象和顧客的再次消費(fèi)造成負(fù)面影響，且長(zhǎng)期的高頻度、大力度促銷也會(huì)直接對(duì)企業(yè)利潤(rùn)造成損害，可謂是“賠了夫人又折兵”。建議企業(yè)可將各種促銷工具輪換和組合使用，盡量減少使用這種會(huì)直接降低利潤(rùn)的促銷方法的頻率和次數(shù)。

還有一部分門店（品牌），在活動(dòng)力度的把控上面太過(guò)武斷。尤其疫情之后，各家門店為了盡快復(fù)蘇店鋪生意，爭(zhēng)奪客源，經(jīng)常性或是大力度的減價(jià)促銷，使得目前的消費(fèi)者大多產(chǎn)生了“耐藥性”，而競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈也使得不少企業(yè)不得不使用非常低的折扣去討好消費(fèi)者。

從8.8折到6.8折，甚至5折，尤其是已嘗試過(guò)了最高折扣（5折）的消費(fèi)者只會(huì)希望給的折扣越高越好，不然不會(huì)被平常的折扣（8.8折）吸引，在一些門店提供的產(chǎn)品/服務(wù)并不是消費(fèi)者剛需的情況下，消費(fèi)者只會(huì)停止消費(fèi)，直到獲得贈(zèng)送的最高折扣券為止，也就變成了“薅羊毛”行為。

既然這種促銷方法吃力不討好，那企業(yè)可不采用這種直截了當(dāng)?shù)拇黉N方法，換一種促銷工具使用，或即使是同一種促銷工具如折扣優(yōu)惠，也可與其他促銷方法組合使用，稍微改變形式以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。

比如，通過(guò)對(duì)門店相關(guān)品牌信息和文化的答題，加深品牌印象的同時(shí)，給予獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)；或者傳統(tǒng)一點(diǎn)，通過(guò)固定場(chǎng)景下限定名額的抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜等方式。有要求、有條件、有限制的放出優(yōu)惠，使得優(yōu)惠稀缺，體現(xiàn)價(jià)值。

03  弱化優(yōu)惠感知

門店在做促銷活動(dòng)時(shí)，常發(fā)生一種情況，本身產(chǎn)品在打折，同時(shí)又在發(fā)放優(yōu)惠券，這樣的活動(dòng)疊加或活動(dòng)品過(guò)多弱化了優(yōu)惠感知。

比如某燒烤店，本身產(chǎn)品區(qū)分會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)，消費(fèi)者正常點(diǎn)單時(shí)候可以享受會(huì)員價(jià)，同時(shí)又使用活動(dòng)優(yōu)惠券，這樣一來(lái)，使得門店利潤(rùn)大打折扣。

打折價(jià)不僅沒(méi)有起到促銷作用，反而還降低了優(yōu)惠券的感知效用，門店以為的“1+1>2”變成了“1+1<1”，適得其反。

基于這種情況，小編建議：

一、動(dòng)態(tài)使用打折價(jià)，如減少打折的商品數(shù)，每天或每周選一組大概3種商品進(jìn)行打折，這3種商品折扣可與折扣券折扣疊加，凸顯折扣券優(yōu)惠力度大；

二、在大部分商品打折時(shí)不使用優(yōu)惠券；

三、只挑選個(gè)別商品打折，比優(yōu)惠券打折力度大，且不能與折扣券優(yōu)惠疊加，商品選擇類似第一條。

04  首尾不相顧，撿了芝麻丟西瓜

大多門店都十分重視拓展新客。設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)大都給予很大的優(yōu)惠和折扣。如老帶新，新客到店享受大力度的折扣；新客到店立享XX折；新人大禮包等等。

門店花費(fèi)了大量的資金在開拓新用戶上，卻沒(méi)有把原有的客戶最大化利用好，而且這種具有偏向性的促銷活動(dòng)不但沒(méi)有如愿地將用戶大量地轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)客戶，反而還損害了與老客戶之間的關(guān)系，造成大量的資金浪費(fèi)，還沒(méi)有達(dá)到理想的促銷效果。

建議門店在拓展新客的同時(shí)，應(yīng)該兼顧好照顧到老客戶的感知，不要厚此薄彼，區(qū)別對(duì)待。拓展新客的難度和成本都超高，但老客戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，相對(duì)而言更為穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

大多門店設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)大多從自身角度出發(fā)去思考，往往會(huì)忽略消費(fèi)者的感受以及其對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)的預(yù)測(cè)，而現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越難討好，門店應(yīng)該在考慮自身?xiàng)l件的前提下多站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)促銷方案，以達(dá)到更好的促銷效果。